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喔喔純之上市推廣策劃案
作者：程敏 時間：2008-5-15 字體：[大] [中] [小]
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2007年8月21日，南京，在上海喔喔集團第四屆全國市場新品推廣會上，喔喔純之奶糖取得巨大成功，訂貨額遠遠超出預期！
在聘請明星周渝民做形象代言人成功推出360°奶糖后，喔喔品牌重煥青春，喔喔奶糖再次回到了消費者的視野中，喔喔公司整體銷量獲得持續增長。360°奶糖作為新培育出的生力軍，銷量已占到了公司總銷量的1/4，發展成了僅次于喔喔公司傳統主力產品——喔喔奶糖的第二集團軍。
然而，在對360°奶糖進行了近3年的市場運作后，喔喔公司發現，困擾自身多年的主力產品形象老化問題依然沒有得到解決。360°奶糖是360°奶糖，而喔喔奶糖依然是喔喔奶糖。
問題出在哪里？
仔細比較一下360°奶糖和喔喔奶糖，我們不難發現，它們的區分是那么清楚。
通過對比發現，360°奶糖和喔喔奶糖根本就不是一個類型的消費者在消費，而在產品內質、包裝形式、設計風格、產品定價等方面，360°奶糖和喔喔奶糖又是如此分化明顯——提升主力產品形象，360°奶糖難負重任。
要解決產品形象老化的問題，必須從改變自身形象入手。
基于這一基本思路，新喔喔奶糖的產品概念應運而生。
以上這些都是產品概念層面的一些思考，或者說對于消費者來講都是些后臺的東西，前臺還有一堆的問題需要解決——
如何命名？
如何定位？
如何傳播？
如何推廣？
命名
產品命名、定位、傳播和推廣是一個營銷系統，需要整體思考，而不能單獨思考某一單點。在命名的同時，還要考慮產品定位、傳播和推廣的問題。
新產品需不需要重新命名？能否直接沿用喔喔奶糖的產品名稱呢？一方面，為了便于集中兵力傳播和推廣新喔喔奶糖，我們認為新喔喔奶糖的產品名稱需要與傳統喔喔奶糖的名稱有所區別。另一方面，由于新喔喔奶糖是傳統喔喔奶糖的改良產品，肩負有提升傳統喔喔奶糖形象的使命，我們又希望新喔喔奶糖的產品名稱與傳統喔喔奶糖有較直觀的聯想，不希望新品名與老品名差別太大。簡單地說，新喔喔奶糖的名稱相對于傳統喔喔奶糖需要“似是而非”。
調查上海、成都、南昌、武漢、西安等城市1633名消費者后，我們發現，“奶純”是消費者對奶糖最根本的需求，加維生素、鈣、牛初乳或者其他任何成分，消費者都不太買賬。因此，“純”成了我們對新喔喔奶糖進行命名時考慮的核心因素。
一時間，“清純”、“悠純”、“精純”、“香純”等名稱躍然紙上，但都覺得不妥。“清純”、“精純”有些偏，“香純”太平，“悠純”不錯，可如果放在“喔喔悠純奶糖”里面，“悠純”又過于突出，會使“喔喔悠純奶糖”與“喔喔奶糖”差別較大，無法引起聯想。最終，這些名字全部被放棄。
我們手里只剩下一個“純”字，似乎無論加上什么都是多余的。突然，一個最簡單、最質樸的名字跳入我們的腦海——“喔喔純奶糖”？！
不行，不行……仔細想想，還是不行。“純奶糖”、“‘純奶’糖”，會使消費者誤認為這奶糖全部是用奶做的，工商局審核也通不過啊。
好不容易蹦出個讓人眼前一亮的主意，我們怎能輕言放棄。“純”不行？加上一個后綴，“純之”行不行？！既沒有改變“純”的原意，又不搶眼，而且緩解了“純奶糖”的誤解，漂亮啊！
就是“喔喔純之奶糖”了！
后來，在考慮包裝設計風格時，為了追求流行、現代、時尚，我們大膽采用了日式包裝風格。為了與設計風格融會貫通，將“純之”改為“純の”，并對“純の”進行了注冊。
——“喔喔純の奶糖”！喔喔奶糖的品名得到了升華。（為了行文方便，下文仍用喔喔純之奶糖的名稱）
定位
至此，產品名稱、產品內質、包裝形式和設計風格都已確定，產品已經成形。那么產品該如何定位呢？
喔喔純之奶糖的使命已經相當明確，那就是要取代傳統喔喔奶糖，提升傳統喔喔奶糖的產品形象。為了完成這一使命，喔喔純之奶糖的消費群定位需要與喔喔奶糖一致，即“25～44歲女性購買，4～14歲兒童消費”，也即仍然將喔喔純之奶糖定位為大眾食品，家庭消費。
為了不設置購買門檻，喔喔純之奶糖的價格體系也與喔喔奶糖保持了一致。
只是在產品利益點方面，我們需要做深入思考。這是喔喔純之奶糖制勝的關鍵，也是傳統喔喔奶糖這么多年一直沒有解決的問題。
“奶純、奶香、奶濃、奶源好”，是消費者對于奶糖最為關注的內容，將產品利益點確定為這四點或者其中的任何一點，都將是走向成功的康莊大道。然而，這條康莊大道上已經擠滿了大大小小的車子，繼續舉起“奶純、奶香、奶濃、奶源好”的大旗，只會被淹沒在同類產品的浩瀚大海里。
喔喔純之奶糖需要出奇制勝，需要另辟蹊徑。
那么，先理一理我們獨有的優勢：
——砂質奶糖專利技術制造；
——有韌性；
——不粘牙；
——枕式包裝密封性好，更衛生，品質更有保障。
第四點說是我們獨有的優勢有一些牽強，雖然枕式包裝是我們主要的包裝形式，但競品也有少量產品是這種包裝形式，并且這項優勢技術壁壘較低，很容易被競品模仿，不宜作為長期的獨特利益點進行宣傳。
第一點是第二點和第三點的支持因素，但過于專業，消費者無法直接感知，所以也不宜作為產品利益點宣傳。
第二點是一項可以感知的利益點，但還是過于專業，并且差別性難于辨別，何謂“有韌性”？何謂“無韌性”？其實很難界定。并且，奶糖有無韌性，消費者也不會太關心。因此，這一點作為產品利益點宣傳也不合適。
那么第三點“不粘牙”呢？
“是奶糖就粘牙！”這是消費者早已在腦海中固化了的認識，以至于在市場調查中開放式提問奶糖的缺點時，消費者的第四、第五個答案才是“粘牙”——“奶糖粘牙”消費者已經默認并接受了。
可是喔喔純之奶糖確實不粘牙啊。喔喔純之奶糖應用砂質奶糖專利技術，將奶糖中的砂糖微結晶成直徑30微米的小顆粒，解決了奶糖易融化、易變形的問題，并且使奶糖更富彈性，不粘牙。多年來，“喔喔奶糖不粘牙”就一直在經銷商、批發商、終端商店、銷售人員這個銷售鏈上口頭傳播著，只是喔喔公司沒有對其進行媒體宣傳而已。
我們也知道，“不粘牙”確實是柄雙刃劍，殺敵一千可能會自損八百。提出“不粘牙”確實刺到了競品的軟肋，但同時也觸動了消費者“奶糖粘牙”這根神經，可能對整個奶糖行業都是一個打擊，對自身也會是一個傷害。但，要出奇制勝，就得付出代價，捷徑總是充滿荊棘。
另外，“奶純、奶香、奶濃、奶源好”等優勢喔喔樣樣具備，它的綜合表現就是“好吃”，而且公司這么多年來也一直在宣傳喔喔奶糖“好吃”。
于是，將“好吃”和“不粘牙”結合，最終將“好吃不粘牙”確定為喔喔純之奶糖的產品利益點來進行宣傳。
傳播
如何傳播？
借鑒360°奶糖的成功經驗，聘請明星代言！
明星更能吸引眼球，能使傳播效果事半功倍。
那么請誰呢？
在2005年湖南衛視第二屆“超級女聲”大熱以后，中國出現了“選秀熱”，一大批選秀新星受到熱捧。2006年各類平民選秀節目更是如雨后春筍般紛紛冒了出來，尤以湖南衛視的“超級女聲”和東方衛視的“我型我秀”、“加油好男兒”最受關注，當然也吸引了我們的注意。
我們希望聘請一位選秀新星做代言人。
我們還希望請男星，與周渝民一脈相承。
于是，十幾位新星的名字擺在了我們面前，最終，我們選擇了“加油好男兒”人氣冠軍、以一曲《該死的溫柔》紅透全中國的馬天宇。
馬天宇，自強、自立、健康、陽光，單純而又充滿親和力，是兒童心中的大哥哥、少女心中的白馬王子、少男心中的模范榜樣、媽媽心中的好兒子、爺爺奶奶心中的乖孫子。
我們最看重的還是馬天宇對媽媽們的影響力——媽媽正是我們喔喔純之奶糖的購買決策者，而且馬天宇對于我們的消費者——兒童的影響力也不弱。
為此，我們專門策劃編寫了一首廣告歌曲《快樂童話》，由馬天宇演唱，并在新廣告片播出前進行打榜宣傳，希望在廣告片播出時，能提升廣告片的記憶度，提升廣告效果。
明天快來吧，幸福快來吧，
我的快樂就像奶糖般地融化。
揮動著翅膀，面向著希望，
最甜蜜的感動從這一刻開始。
明天快來吧，美好快來吧，
就讓這種味道永遠留住吧。
無論天多么大，無論海角和天涯，
甜美的感覺是永遠不變的。
我的喔喔佳佳。
……
2007年8月，喔喔純之奶糖廣告片在明朗、充滿陽光的戶外拍攝，形象清新、健康的馬天宇，與一群小朋友共同營造了一段甜蜜的快樂童話。
推廣
萬事俱備，只欠東風。接下來，就是推廣工作。
讓經銷商接受，是新產品成功的第一步，我們決定召開全國性的新品推廣會，將喔喔純之奶糖推薦給經銷商。7月初，在做廣告片創意的同時，我們便開始了新品推廣會的籌備工作，新品上市鋪市方案策劃、年度促銷活動方案策劃、主畫面設計、宣傳物料制作、終端運作規范手冊編寫、酒店選擇、會議資料準備等一系列工作開始實施。
2007年8月21日，上海喔喔集團全國市場新品推廣會在南京新世紀大酒店隆重召開。為了趕在中秋節（9月25日）前實現50%以上的終端鋪貨率，在本屆新品推廣會上，我們沒有選擇新的經銷商，而是僅邀請了公司現有的經銷商。在首次訂貨政策上也給予了較大優惠，但基本原則是“讓利不讓價”——送禮品而不提供降價促銷。我們對新產品的各級銷售價格要求相當嚴格。
為了提升經銷商的訂貨熱情，我們還請馬天宇出席了本次推廣會，并同時開展了“喔喔純之奶糖新品明星簽售”和“喔喔天天‘宇’你一起”歌迷見面會活動。新品簽售和歌迷見面會活動異常火暴。推廣會上喔喔純之奶糖受到廣泛的關注與好評，訂貨取得巨大成功！
在接下來的日子里，喔喔純之奶糖在市場上也取得了相當不俗的成績，并正一路走好！